【Beauty Talk】带你深入美妆洗护行业一线，以Talk访谈录、 Inspire灵感集、 Trend趋势力、Playbook进化论四大板块，带来多维对谈、精选案例、趋势洞察、策略玩法等精彩内容。捕捉前沿风向，解码营销方案，探索好产品、好品牌如何在小红书向上生长。
2023年即将过去，这一年小红书作为美妆洗护品牌营销主阵地，继续携手众多优质品牌引领美护行业新风潮。回顾本年度各大美妆个护品牌在小红书助力下的全域表现，层出不穷的新兴产品开始崛起，耳熟能详的经典产品焕发新生。
近几年，美妆洗护行业规模保持稳定增长，根据埃森哲预计，中国大陆美妆个护市场有望在未来三年保持10%以上的年复合增长率，市场规模逼近7,000亿元人民币。庞大的潜力市场带来更激烈的行业竞争。面对瞬息万变的美妆洗护市场和消费者日益个性化的消费需求，品牌们将如何乘势而行，借助着小红书「产品全生命周期解决方案」在各自细分赛道中蓬勃生长？作为美妆洗护品牌营销阵地的小红书，又要提供怎样的针对性解决方案，助力处于不同生长周期的品牌、产品们制定高度定制化的营销策略，从而赢得销量与声量的双增长？
今天，小红书整合出24个年度美妆洗护精选品牌案例，按照产品SKU所在生命周期划分出有关初生、乘势、破浪、创变的四种营销解法，通过揭秘爆款产品背后的打法解析产品快速破圈的种草密码。希望通过本次分享来帮助处于不同产品阶段的美妆洗护品牌，在小红书找到适合自己的全链路打法，为2024年美妆洗护品牌的经营思路带来多元参考。
01 引入期｜快速引爆迎初醒，高调崛起强吸睛
如今，美妆洗护行业头部企业格局基本稳定。新锐美妆洗护产品要如何快速获取第一批种子用户，并打响品牌知名度？洞察到产品在引入期面临的诸多问题，小红书提出：在产品引入期，品牌应围绕“产品对、人群对、沟通对”的关键策略，采用洞察目标用户需求和痛点，精准定位目标用户，打造优质内容等方式来提高产品的曝光度和认可度。品牌应运用小红书独特的「人群反漏斗模型」快速占领核心人群，并通过IP+KFS产品种草组合投放，加速精准人群中的高效触达和高效曝光。实现产品快速引爆，为后续的营销推广筑牢根基。
以海蓝之谜愈龄云绒霜为例，宝藏系列全年造势承接「年轻永续」主题，建立抗老心智。产品精准聚焦奢美人群，运用IP+KFS投放策略抢占搜索流量，实现电商转化完成品牌高效种草。用8个月时间助力新品从引入期-成长期-成熟期跃进，最终收获面霜品类人群资产TOP2、高奢抗老面霜NO.1、面霜品类搜索排名TOP1、搜索指数增长30倍、奢美人群渗透增长122%的好成绩。
WOSADO悦瞳软磁睫毛在产品生长初期成功挖掘出磁吸睫毛的蓝海掘金秘籍，力证小众品牌也能在小红书寻找新品类教育瓶颈突破点。悦瞳通过抢占搜索热度暴涨的假睫毛蓝海赛道择巧入局，运用站内舆情工具进行产品迭代、分人群差异化种草。并借助搜索+信息流双场域将优质内容渗透多场景和人群，推动站内外转化。最终实现投放期间品牌站内搜索环比增长超115%，小红书美容工具站内GMV TOP1、全网美妆工具假睫毛赛道销量TOP1。
02 成长期｜快速渗透抢心智，高效种草再生长
处于乘势成长期的美妆洗护产品逐步崛起，开始受到市场认可。在这个成长的重要阶段，如何助力产品快速打透目标人群、抢占目标赛道，便成为了美妆洗护品牌需要解决的关键点。小红书认为：在产品的乘势成长期，品牌要以“快”为第一要素，洞察用户真实需求击穿核心场景，锚定精准人群建立高质量内容矩阵，加速产品从种草到转化的全面布局，从而实现高效渗透，成功打透核心人群、抢占用户心智，提升种草转化率与赛道占有率。
AMIRO觅光胶原炮二代解锁美容仪三力营销新解法，打造「声效双赢」行业新标杆。通过加强种草沟通，洞察抗老新趋势，升级「精细化抗老」产品力。凭借直播新场域打造出美容仪器行业首个直播大事件推动品牌力提升，在资源新组合助力下运用黄金触点全链路覆盖目标人群，引爆活动可见度做大影响力。最终达成新品站内搜索热度爆发式增长15倍、超2倍达成站内渗透率目标、站内品牌人群资产增长61%、双11天猫美容仪器品牌销售额TOP1，让产品成功突围完成「新品即爆品」转化。
欧舒丹甜扁沐浴油乘情绪疗愈之风趋势先行，用IP发起与年轻人的“放轻松”对话。围绕产品「滋润」、「养肤」功效深耕居家疗愈解压场景，运用「人群反漏斗」模型层层递进，搜推联动加深品类人群渗透。成功俘获年轻人芳心，实现小红书站内沐浴油赛道内容渗透排名TOP 1, 助力单品获得天猫双11沐浴油预售榜TOP1的好成绩，让“情绪良方”登顶赛道NO.1。
03 成熟期｜拓展重点稳发力，解锁生意新可能
进入成熟期的美妆洗护产品已完成了大量用户积累，面对着日益激烈的行业竞争，产品要如何避免进入衰退期，在稳固老客经营的同时找到潜在目标客群完成拓新，从而获得新一轮生意爆发？小红书指出：进入破浪成长阶段，品牌应通过“拓场景、拓人群”的方式找到新增量。围绕人群和产品场景的拓展重点发力，从用户需求和卖点出发进行全方位种草布局，持续拓展细分人群、场景，做好赛道攻防战，寻找拓宽生意增量的更多可能。
大单品兰蔻持妆粉底液长线造风，让经典重获年轻心。产品根据最新品类洞察和社区大趋势输出为营销主题奠定方向，并运用新兴玩法共创配合线上线下联动，持续造风引入年轻用户完成从【借势】到【造势】组合打法。产品针对不同人群定制针对性内容进行搜索差异化运营，分场景高效触达年轻用户，完成从品类到lifestyle的成功进阶。最终达成搜索同比增长35%、粉底液品类中品牌资产排名TOP1、线下销售增长44%的经典回温。
自然堂小紫瓶精华与《宝藏成分在中国》IP合作，联合新华社高调官宣发布成分大片。品牌借IP发布回应视频，坦诚面对产品辣评，实现真诚圈粉。在内容精营上锚定成分党/KOL粉丝人群/年轻人群，通过「KFS产品种草组合投放」完成人群的定向拓新。于竞争激烈的成分市场中凭借王牌成分与IP的强强联手突出重围，实现喜默因搜索环比提升277%、小紫瓶618全网销量超20万件、活动期间天猫搜索上涨40%，再扬中国成分之气。
04 焕新期｜进阶升级再增长，活力创变迎破局
年轻消费主力崛起，曾经的明星产品要如何续写辉煌？美妆洗护市场格局不断迭代升级，经典产品想要寻求破局增长，就必须找到新切入点为产品进阶之路注入新活力。对此小红书提出：在产品创变焕新期，品牌应基于站内洞察，以消费者需求为核心对产品进行创新升级。通过对人群、场景、内容的多重拓展，结合小红书种草更多的创新策略和解决方案，创新营销打法、撬动产品新发展、找到第二增长曲线。
阿芙AFU11籽精华油牵手董洁，成为站内明星闭环直播先行者。产品乘“以油养肤”热潮，破局干皮抗老精华油赛道实现蓝海卡位。通过与《星想事成计划》IP合作，结合高点直播借明星背书树立品牌口碑。推动品牌完成从第一阶段「达人+明星」深种草强背书，到第二阶段「明星直播+商品笔记+店播」的强破圈高转化的进阶，持续促成多点转化。创下董洁首播销量破100万、3天内天猫店铺产品销量200万、站内美妆护肤品牌总销量TOP1的优秀战绩，实现品牌心智焕新带动站内外生意增长。
国民品牌云南白药口腔护理品联动全民选品新种草风尚精准圈粉，聚焦口腔健康兴趣人群治愈守护。品牌洞察口腔护理高增速健康需求细分人群的「口腔敏感」痛点，在双11大促期间联动小红书开启口腔护理真会买买手店实力种草。运用IP+ KFS多触点种草，助力品牌实现人群破圈，树立云南白药口腔抗敏护龈好物心智。实现推广期间云南白药全网口腔护理GMV TOP1、双效抗敏牙膏在牙膏品类阅读渗透率TOP1、云南白药在口腔护理行业人群渗透TOP1。
小红书见证品牌的一路成长，助力不同发展阶段的产品攻克多重挑战、破局全新生长阶段。未来，小红书还将继续为美妆洗护行业护航，为品牌们提供针对性全链路营销解决方案，助力美妆洗护行业的蓬勃发展，让好产品在小红书长出来！
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