今年春季，疫情反复。以休闲娱乐、丽人行业为主的商户受到了不小的冲击和影响。虽然面临着“经营成本骤增”、“门店停摆”等多个巨大挑战，不少商户没有“一蹶不振”，仍选择积极面对寻找解决方法。同时，各平台也推出了诸多扶持活动与政策，助力市场和商家实现经济复苏。其中，抖音生活服务华南直营中心策划的“城市心动指南——南方复苏计划”涌现了一批标杆商户，通过直播和短视频种草创造了营销新突破。
“宅经济”催生健身新形式，瑜伽直播创新探索新机遇
在疫情影响下，人们的生活轨迹和消费场景逐步转移线上，“宅经济”的业态发展迅速升温，在线休娱产业迎来全面爆发。与此同时，健身行业作为市场消费的重要一环，居家“云健身”场景也在被充分开发。作为一家拥有9年品牌资质的企业，梵羽瑜伽结合“线上健身”的消费场景在抖音直播版块力求创新，取得了不错的成绩。
今年三月，梵羽瑜伽受疫情影响门店客流骤减，线下授课形式无法开展。梵羽瑜伽新媒体运营总监张众认为，结合现在蔚然成风的线上“云健身”，如果将瑜伽授课搬到线上，直播老师线上教学并将其常态化，再结合门店每月既定的促销直播，或许是个新的机会点和突破。一方面，教学直播可以给会员线上学习的机会，增加会员黏性，而通过观看教学直播也能激起平台其他用户的兴趣，进一步进行品牌宣传曝光。另一方面，教学直播带来的新客也能为后续的促销直播做引流沉淀。“教学直播对于公司来说，更多会聚焦于科普和授课，不会掺杂太多商业的性质。我们也不会让老师强制性地去做产品销售。我们更希望它是一个福利，能帮助我们品牌做更好的宣传，让更多用户了解、认识我们的业务。”在经过几次尝试后，线上教学直播的观看量和互动频率远超张众预期。张众决定一鼓作气，在4月策划专场直播，寻求更大的突破。
梵羽瑜伽直播图
“抖音平台的公域流量非常强”，张众表示。“直播中如何抓住用户的注意力是我们一直考量的点。”基于此，在4月直播选品方面，梵羽瑜伽做了整体的调整。比如，49.9元的一周体验卡是直播间新客引流的主力。“49.9元卖一周，同时送用户一节微私教，还会再赠送一次身体评估。平常老师的一届私教课时费的客单价都是比较高的，而且这次的引流卡是抖音专属，所以是非常有竞争力的。”同时，针对主推款，梵羽瑜伽则推出了低至3.9折的“300天卡”。“300天对于私域客户是有极大诱惑力的，价格也非常优惠，所以在整场直播中的订单销量还是非常可观的。”张众说，整场直播也达到了近百万的成交总额。在探索的路上不断成长，梵羽瑜伽找到了属于自己的营销方式。
梵羽瑜伽老师线上教学
拥抱营销新可能，转型探索在路上
疫情突发至今，门店的线下客流受到大幅限制，对于靠线下产品服务为主导的美容商户来说面临巨大的挑战。而拥有700多家连锁店的佳慕皮肤管理也没能幸免。佳慕皮肤管理相关负责人表示，疫情对线下众多行业的生存都是一个很大的挑战，服务行业更是重灾区，品牌急需寻找线上营销突破口。随着短视频内容的不断兴起，佳慕皮肤管理相关负责人观察到，越来越多的用户喜欢在抖音分享的有趣生活方式。抖音平台基于兴趣推荐，更匹配个人的兴趣消费偏好。“我们嗅到了直播这个风口，这是我们非常想尝试的。”在经过与抖音生活服务充分探讨沟通后，佳慕皮肤管理于4月20日在抖音平台进行了首场直播，第一次试水便突破了170万的成交总额，这让佳慕团队惊喜万分。首场直播便突破百万成交业绩，佳慕皮肤管理是如何做到的？
美容行业长期存在过度推销、定价模糊等情况，很大程度上影响着顾客的消费积极性。基于此，佳慕皮肤管理在直播的选品定价做了重点的策略调整。“本次选品的定价兼顾到新客和老客的实际需求，并且皆为应季服务。”佳慕皮肤管理相关负责人说。“针对新客，我们设置了不同价格区间的直播专属体验服务项目，有100元以下特惠皮肤管理体验，有200元以下的专业皮肤管理服务品项 ，还有200元以上的皮肤自选管理套餐。”同时，本次直播也专门为品牌老客户设置了VIP皮肤管理优惠套餐。负责人表示，直播的产品覆盖了不同皮肤类型用户的不同需求，“我们设置了佳慕品牌17年来的热门口碑项目，希望让每一个进入直播间的用户，都能购买到心仪的服务项目，以此回馈新老用户对我们佳慕品牌的支持。”除了丰富的直播产品和贴心的价格定位，直播间更推出了如幸运抽奖有趣的福利玩法，进一步调动了粉丝的热情。“直播获得了我们众多粉丝的好评，达到了拉动新客老客抢着购买的效果，成功在直播一小时内完成63万成交总额的好成绩。”负责人表示。
佳慕皮肤管理直播现场
面对日益扩容的市场环境，美容行业在迅速发展的同时也加剧了个体商户的商业竞争。直播与短视频是众多美容商户实现互联网转型的关键内容赛道。佳慕皮肤管理负责人表示，通过与抖音生活服务合作，借助直播和短视频的营销传播方式提高品牌竞争力是佳慕品牌的未来发展规划。2021年，佳慕皮肤管理已经开始了品牌的短视频运营之路，在内容方面主攻皮肤管理专业知识的输出。“通过优质内容，公域流量结合品牌私域流量，打通线上和线下实体门店的消费链路，我们要形成自己的品牌矩阵。”不断尝试，积极拥抱新可能，佳慕的营销探索一直在路上。
多样活动助力复苏，携手商家共寻生意新可能
特殊时期下，为进一步帮助商户渡过难关，抖音生活服务华南直营中心发起了如“美好就在不远处——煦风计划复苏扶持专项”、“城市心动指南——南方复苏计划”等多项复苏扶持活动。其中，“城市心动指南——南方复苏计划”活动重点聚焦丽人、休闲娱乐等近1200个行业商户，围绕“心愿清单”主题提前瞄定复苏后用户的美发健身、娱乐游玩等相关需求，鼓励消费者提前囤券，助力“五一”假期后的新一轮消费复苏。本次活动还与巨量算数合作共同设置了美好城市排位赛机制，通过短视频用户种草、达人探店等形式与消费者进行深度互动。
排位赛榜单
未来，抖音生活服务华南直营中心将持续深耕生活服务板块，将围绕“520”、儿童节、端午节等节点，携手商户一起发起多个丰富的营销活动，以创新的合作形式和多元的玩法内容，与商家探寻生意新可能，和用户一起共同经营美好生活。
【抖音生活服务华南直营中心】
